YAYINLARIMIZ

Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam Ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuza İlişkin Değerlendirme

Günümüzde teknolojinin gelişmesi ve akıllı telefon kullanımının buna paralel olarak artması ile sosyal medya da inanılmaz bir popülerlik kazanmıştır. Bugün, neredeyse hemen her birey kendi ilgi alanına ve ihtiyaçlarına göre bir sosyal medya aracı kullanmaktadır.  Bunun yanı sıra, sosyal medyanın hemen her kesimden geniş kitlelere ulaşıyor olması nedeniyle, birçok marka sahibi şirket de bu mecralar üzerinden ürünlerinin reklamını sosyal medya etkileyicileri (Social media influencer) aracılığıyla yapmaya ve bu şekilde tüketicilere ulaşmaya başlamışlardır. Popülerlik kazanan ancak nereye varacağı belli olmayan bu uygulama şeklinin yeni düzenlemelerle hukuki çerçevesinin çizilmesine ihtiyaç duyulmuştur.

Hukuk Büromuz takipçileri bilir, daha evvel Sosyal Medya Hukuku ile ilgili bir yazımız yayınlamıştı ve o yazımızda sosyal medya suçlarının bir kısmına değinmiştik, bu kez sosyal medya üzerinden yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamaların hukuki yönünü ve tüketici nezdindeki etkilerini her geçen gün bir yenisi eklenen düzenlemelerle birlikte değerlendirmeye çalıştık.

Türk Hukuk mevzuatında sosyal medya üzerinden yürütülen reklam faaliyetleri ile ilgili bazı özel düzenlemeler yeni yaşanan gelişmelerden önce de bulunmamaktaydı. Türk hukukunda sosyal medya da dâhil olmak üzere, her türlü mecrada yer alan reklamlar kanuna, kamu düzenine, ahlaka uygun, dürüst, doğru olmalı ve tüketiciyi yanıltıcı ve aldatıcı olmamalıdırlar. Sosyal medya aracılığıyla etkileyici pazarlama şeklinde yapılan reklamlar genel hatları ile tanıklı reklam, yani ürünü kullanan insanların reklamı yapılan ürünün kalitesi, üstün özellikleri hakkında görüşlerini belirtmesini kapsayan reklam olarak tanımlanabilmektedir.

Bu şekilde reklamlarda akla gelebilecek ana hukuki sorun, reklam yapan sosyal medya etkileyicisinin marka sahibi şirket tarafından kendisine menfaat sağlandığı ve bu faaliyetinin reklam olduğunun açıkça tüketiciye iletilmediği durumların örtülü reklam yasağı kapsamında değerlendirilebilecek olmasıdır.

Örtülü reklam yasağı, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ile Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği uyarınca, reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulmasıdır. Bu tanıma giren her türlü reklam örtülü reklam olarak kabul edilir. Bu şekilde, türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır. Buna ek ve ilişkin olarak ise, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 12. maddesinde “Reklamlar, gerçek olmayan ve tanıklığına başvurulan kişinin tecrübesine dayanmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer veremez veya atıfta bulunamaz.” hükmü yer almaktadır.

Söz konusu hüküm ile örtülü reklam yasağı kapsamında sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar değerlendirildiğinde, burada reklam yapan sosyal medya etkileyicilerine marka sahibi şirket tarafından gizlice menfaat sağlandığı bilinmeksizin tüketici nezdinde sosyal medya etkileyicisi kendi iradesi ile ürün hakkındaki deneyimlerini paylaştığı izlenimi yaratılmış olmasına rağmen reklam olduğu açıkça anlaşılmayacak şekilde sosyal medya etkileyicisi ve marka sahibi tarafından örtülü (gizli) reklam yapıldığı kabul edilebilecektir. Özetle, sosyal medya dâhil her türlü mecrada yayınlanan tanıtımların reklam olduğunun açıkça anlaşılması gerekmektedir.

Yukarıda bahsedilen tüm bu ilkelerin yerine getirilmesi ve reklam sektöründe sosyal medya etkileyicilerinin faaliyetlerinin şikâyete konu edilmesi neticesinde T.C. Ticaret Bakanlığı tarafından yaşanan gelişmeleri basitçe düzenleyen “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” yayınlanmıştır.

Bahsi geçen kılavuzda sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlar bakımından düzenlenen temel ilkeler aşağıda şekilde sayılmıştır:

  • Reklamlar açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmeli ve ayırt edilebilir olmalıdır.
  • Sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır.
  • Reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi, Kılavuz’da belirtilen ifadelerden en az biri ile bu durumu açıkça belirtmelidir.
  • Söz konusu ifade, etiket ve açıklamalar, Kılavuz’da belirtildiği şekilde görünür, ayırt edilir ve açıkça anlaşılır olmalıdır.

Kılavuz’da düzenlenen bir diğer husus ise, sosyal medya etkileyicisinin aşağıda sayılan yükümlülükleridir:

  • Henüz deneyimlemediği bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamaz.
  • Bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunamaz.
  • Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamaz.
  • Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz.
  • Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz.
  • Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarını kullanması durumunda görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir.
  • Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz.

Tüm bu ilkelerin ve yükümlülüklerin uygulamaya konulması için getirilen ibareler mecradan mecraya üslup açısından değişiklik göstermiş olsa da anlamı tüm mecralarda genel esasları ile aynı olmakla beraber, aşağıdaki ibarelerden reklamın niteliğine uygun olanının reklama eklenmesi zorunlu kılınmıştır.  

Kılavuzda yer alan “Video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar” başlıklı 7. Maddesi aynen şu şekildedir;

YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda, video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir:

  1. Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
  2. “Bu video, [reklam veren] ile ücretli iş birliğini içermektedir.”
  3. “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
  4. “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
  5. “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”

Kısaca, sosyal medya etkileyicileri, yukarıdaki ibarelerden birini kullanmak durumundadırlar ve böylece yaptıkları reklamlarla tüketicileri yanıltmayacak ve örtülü reklam yasağının da ihlaline sebebiyet vermeyeceklerdir.

Tüm bu bilgiler ışığında, görüldüğü üzere, topluma mal olan her bir yenilik, yeni bir uygulama yeni bir yasal düzenleme ihtiyacını da beraberinde getirmektedir. Bu alanda hukuki düzenlemeler getirilmeye başlanılmış olmasına rağmen yeterli olduğu elbette söylenemez. İlerleyen zamanda sosyal medya etkileyicilerinin davranışları, tüketicilerde oluşabilecek mağduriyetler, bu konuda oluşacak şikâyetler ve önerilere göre yasal düzenlemelerin değiştirilebileceğini, gelişeceğini ve çok daha detaylı hale gelebileceği kanaatindeyiz.

Ayşe Bilge Şahin

Avukat / K&P LEGAL HUKUK BÜROSU

Diğer Makaleler